手机微信反击抖音上的重要一战

视频号正在电商竞技场向抖音发起一场反击。

对比拉到李佳琦、老罗、俞敏洪、刘耕宏助战的淘宝网，微信视频号在双十一的传播广度显而易见变小许多，但是并不防碍微信视频号吸引荣耀、悦诗风吟、上麟记螃蟹、帮宝适、春阳茶事等企业来试水微信视频号盛典；

截止到 11 月 2 日，哥弟、赛百味、百丽、ONLY、周大生、沪州老窑等企业还在开展盛典直播间。

“双十一做为各种电子商务平台掰腕子、晒数据库的重要一役，在今年的显得特别繁华——除开淘宝网、京东商城、拼多多平台等参赛选手积极主动合理布局外，抖音视频、快手视频、B站、微信视频号也挤上去麻将桌尝试切走一块蛋糕。”

杰出网店运营朱悦觉得，伴随着牌桌子游戏玩家愈来愈多，幸不辱命务必取出充足的诚心才可以吸引住知名品牌进入——其背后不仅有对产品、主播的角逐，也是有根据平台运营的偏重于。

虎嗅获知，在今年的双十一微信视频号官方网带来了四大措施助推品牌宣传：a、直播间预定越大，总流量鼓励越大；

b、私域用户越大，公域流量鼓励越多（“公与私域连动”能更好地激话社群、微信公众号、微信视频号、微信小程序等途径粉丝们）；

c、销售额越大，总流量扶持越大；d、公布带货短视频，获用户流量推动。

此外，微信视频号更为迎战双十一进行了众多提前准备——起先 10 月将微信视频号小商店与微信在线客服连通；然后上线直播间加温（可以直接为直播房间引进总流量）、动作动画特效等服务。

“也许，微信视频号已经是全量加快电商直播生态文明建设的关键时期。”

小视频科学研究人员曹燕向虎嗅代表，积极主动合理布局电商节，能够看作微信视频号与抖音视频争锋相对的通水，彼此电商业务偏重于虽各有不同，但颇像一场反击。

手机微信反击抖音上的重要一战？

在马云爸爸退出群众眼界的这几年，张一鸣宛然将梯子搭上了天猫咪的古城墙——电商直播重新构建了人、货、场，抖音视频伴着那股“车风”正加快重新构建电子商务阵营板图。

在这期间，不管抖音视频、快手视频或者视频号都急需解决造节（例如抖音视频“921 好物节”、快手视频“116 情意购物狂欢节”）、造新模式塑造顾客对于传统电商心智。

《晚点 LatePost 》强调，抖音直播带货预估 2022 年把达 1.5 万亿的成交量，为了解决将来提高空间不足问题，抖音视频确定转过身从区域市场抢市场份额——在今年的 5 月，抖音首页发布类似淘宝“商城系统”通道。

“抖、快电子商务以前是强公域流量逻辑性，知名品牌卖货积极姿势偏少，只不过选款、投流等；如今发布‘商城系统’就是为了‘公对私转账’，但塑造公域成本费非常重，供应链管理、营销推广、社群营销大比拼的基本都是一整套团队。”信息流经营何明分析认为。

无独有偶，微信视频号也今年在 7 月发布了微信视频号小商店，宣布扩大开放开实体店通道。

对于此事，微信视频号服务提供商“第一时间”创办人夏恒曾对清博指数表明：“从往日经验来说，微信小商店功能开发、迭代更新很好，但售后服务、数据信息及与微信视频号的连通上存在很多不够，此次调节把接棒给到你微信视频号内部结构精英团队，匹配度和服务水平要比跨部门合作提高许多。”

由此可见，微信视频号小商店与微信视频号电商直播“成功会师”后，微信视频号小商店将连通公与私域连动并非只限于公域买卖，更有利于打造出微信视频号电子商务闭环控制。

实际上，抖音直播带货、快手电商一路披荆斩棘，莫不依照“切外部链接、上小商店、推商城系统”的思路演变，促使内容营销越久越像仓储货架电子商务——终究，电商直播是网络主播带动的非确定性消费市场，都是基于产品讲解发掘客户隐性需求；

仓储货架电子商务乃是客户刚性需求交易、明确性很强，丰富多样的 SKU 有利于检索比较，能耳濡目染帮客户构建检索、访问思维。

但是，一位品牌服装销售市场责任人向虎嗅代表，抖音商城是泛商城系统定义，店家关键着力点仍然是产品和内容搜索。

“产品在淘宝店铺推广及提升 ROI 是指精准流量，而抖音直播带货应该根据产品与短视频内容受青睐水平派发总流量，由此可见抖音商城跑起来前提条件是账户有足够多具体内容连接消费者和产品，这会对知名品牌前端视频与直播房间经营给出了更高要求，不然不可能有丰厚转换。”

一方面，电商直播导向的年轻群体消费力强，但重视服务项目、消费行为更谨慎，抖快对于她们通常是“消磨时间”并非交易，就算抖音视频请明星、网红带货，直播间销售量也很难确保——表明电商直播规模效益身后却存有低粘性的隐患。

另一方面，张一鸣提倡的“优化算法中性化”投射在抖音上变为优化算法高于一切，这类强运营战略紧紧将总流量攥在行业手上，即便类目头顶部也要采购总流量，平台对总流量有绝对控制权——其主要思路是场＞人、货，堡垒取决于强劲优化算法搭建出来的具体内容智能匹配水平。

对于此事，电子商务科学研究自媒体平台“阿涛和初欣”分析认为：“自媒体是即时淘汰机制，当播出得到一波推流后，总流量便只能依靠同等级竞争者 PK 得到，实时流量就会形成即时标识；次之，系统软件时时刻刻都在排行，直播流量持续根据淘汰机制来选择高品质直播房间，从而向分派大量总流量。”

彩色图库：阿涛和初欣

简言之，中主播之所以能在抖音里迅速发展，是由于抖音视频减少了电商流量成本费，但是这种成本费也会随着参加者增加而升高。

鉴于以上缘故，抖音直播带货正慢慢依据抖音直播间评价、关注点赞比例调节流量算法；

虎嗅获知，快手视频亦对流量分发逻辑性作出调整，即从而前“粉丝数量 X 转换率 X 视频质量（客户收看时间、视频互动指标值）”转变成“粉丝数量 X 转换率 X 视频质量 X 长期性黏性（粉丝们满意度；粉丝们负的反馈-取消关注 / 屏蔽了）X 粉丝们使用价值（打赏主播率 / 保留；GMV 转换 / 回购）”——抖快这一姿势意味着，客户欢迎度将成为获取更多的流量主要指标，优先乃至高过直播间投流。

除此之外，抖快飞奔环节中持续优化规则都是在垒高其电子商务门坎，这在一定程度上刺激性大量原创者通水微信视频号。

“抖音直播带货的快速迭代和猛烈竞争不断给原创者、店家增加，生生将微信视频号逼成了的品牌一个增加量情景。”某三方机构投资分析师对虎嗅代表。

特别是在 2021~2022 年时，抖音直播带货载入率提升造成用户体验度降低，很大一部分客户刷小视频需求被微信视频号消化吸收，一部分原创者也由此逐渐向微信视频号迁移——其背后，微信视频号则根据人＞货、场的先天优势，深入分析网络社交链的买卖要求，以“人”为核心搭建“新买卖情景”。

但是，也为日后微信视频号的宣传、电子商务载入率给出了更严苛的规定——与抖快那样偏游戏娱乐属性服务平台不一样，微信更大多是网络社交链交错的私域流量池，这就要求微信视频号的宣传、电子商务具体内容载入率会比抖音视频更加抑制。

另一方面，微信视频号商业的收益正逐步释放出来。“近年来，微信视频号平台流量与具体内容正处在起势环节，微信视频号直播间处在自然增长和官方网鼎力扶持的多重利好消息，这是最好的挣钱对话框。”

一位 MCN 组织合作伙伴向虎嗅代表，在微信视频号并未跑出来一线网红前提下机遇大量，并且对工厂、白牌店家来讲性价比比较高。

乃至，不缺电子商务从业人员将视频号看作下一个直播卖货主阵地。一位深耕细作私域流量池的网络老师便对微信视频号满怀盲目的自信。“目前微信视频号佛性经营、帮扶不具体，造成内容生态没起来、未产生一线网红发展闭环控制，等等这些内功修炼好啦，一定可以去跟特长公域的快手视频掰腕子。”

对于此事，一位三方服务提供商对虎嗅代表，微信视频号代表了新平台流量迁移途径，在私域流量池抢手的时下，店家毫无疑问会煞费苦心沉积大量私域流量池以达成大量交易量或获得广告收益。“

公域现在太贵，公众号运营的私域流量池核心是做大做强老顾客使用价值，回购高而群体精确，能把单客使用价值发挥到极致。”

自然，也是有电子商务分析人员向虎嗅代表：“客户被直播话题吸引住停留，然后就被特价商品、新奇促销手段推动转换，其只不过是在用更加高效的形式变向吞噬视频广告市场份额，买卖逻辑性并没变；就算直播卖货是电子商务业态创新，只不过是在抢传统电商的市场份额，无法撼动淘京拼‘三足鼎立’布局。”

腾讯官方缘何毕其功于微信视频号？

“淘宝网、京东商城倚仗完善的供应链管理、货运物流在传统电商板图上不断发展优点，但拼多多平台却凭着数据流量活生生撕掉一条贷款口子，重构了‘三足鼎立’的新机遇，这明显给腾讯官方极大自信心——在数据流量绿色生态重塑第二个‘拼多多平台’并不是没有可能，微信视频号正承重集团公司这一份野望。”

互联网分析师高峰期向虎嗅剖析，腾讯官方任何时刻不会轻易放弃去切电子商务，终究电商是广告宣传、手机游戏以外腾讯官方依然弱不禁风却市场前景广阔的万亿元跑道。

更何况，腾讯官方依次上线的腾讯微视、QIM、DOV、猫饼、MO声、岁月、Yoo、音兔、响风等十余款短视频产品或中途夭亡或无疾而终；现如今，微信视频号宛然变成“全村的希望”。

这从腾讯官方这两年的表态发言也会得到证实—— 2021 年年报中腾讯官方对微信视频号的设想是“坚信微信视频号将可以提供极为重要的商业化的机遇，包含短视频采集广告宣传、直播打赏及电商直播”；2022Q2 财务报告会议电话上，腾讯游戏董事会主席兼 CEO 腾讯着重强调，企业将专注于提高业务能力高效率并提高新固定收入，“包含在备受欢迎的微信视频号中发布信息流”。

对于此事，一位香港股市投资分析师对虎嗅代表，“从腾讯业务数据来看，未来值得期待且唯一有亮点的，便是微信商业化，特别是微信视频号。”

自然，销售市场往往对微信视频号高看一眼，也来源于其以往好多个月强悍的增长态势——腾讯官方 2022Q2 财报数据，微信视频号总客户时间超出微信朋友圈 80%；

微信视频号总视频流量同比增加超 200%，日活跃性原创者数与日均视频发布量同比增加超 100%；除此之外，2022Q2 微信视频号举行的在线演唱会场均得分吸引住上千万客户收看。

难点在于，手机微信向来都是一个轻运营团队，微信视频号也是如此——这就意味着，微信视频号可以从微信这座银矿拿到手的和流量资源是有限的。

例如，2021 年微信之夜上，微信张小龙曾讲到：“大家从不关心客户在微信中滞留的时间，这不是我们的使命。微信视频号并没有花一分钱来购买具体内容，未来也不愿意这样做。”

一位腾讯内部人员曾向虎嗅表明，Tony（张志东）曾说过手机微信主要优点是商业运营模式创建得比较整洁，并不是在透现总流量状况下做出来的。“让我们全部业务流程无论商务或是非商用，先考量它对消费者实际产生价值是什么，再决定要不要使用这种总流量。

每一次检测一个作用，最先该考虑到客户是否把它当做一个友好、非常好的作用，而不是说去测试客户的意志力低限、一直到穿透它才行。”

另一位贴近微信上的人员还对虎嗅表明，微信张小龙曾经在内部结构说，做任何事一定不要第一时间考虑到商业化的如何做到，想要考虑好客户需求跟情景。“

骁龙打了一个比如，如今微信朋友圈有几十亿的微信朋友圈广告，那搞好朋友圈功能关键或是微信朋友圈广告关键？明显是前面一种。仅有客户规模、客户体验、客户具体内容均正向反馈，才可能会产生商机。

条件成熟商业化的当然就会变成客户需求，这也是顺理成章的事。”

值得一提的是，哪怕是微信朋友圈广告载入，手机微信都变得提心吊胆——高管数次表态发言：“广告宣传层面大家相当地自做，终极目标是为了广告客户提升 ROI，一起保持身体健康的用户使用体验，并非短时间争得较大广告收益。”

可目前，腾讯官方集团公司信念正在一定程度上加快视频号的产品化功能。

广发证券先前预估，腾讯官方或将在 2022 年末打开视频号信息流，事实上腾讯姿势显而易见快过这一预估——7 月 18 日，视频号已正式启动原生信息流广告功能，这种广告宣传置入在视频流中，类似短视频领域内的中插广告。

虎嗅与多名小视频、电子商务从业人员沟通交流发觉，尽管微信视频号起步较晚于抖音视频、快手视频，但是其商业化的一直“不甘人后”—— 两年的时间里，微信视频号不但迅速上线红包功能、开启加入购物车、连接第三方分销商城系统还快速补足“拉流、连麦直播、打赏主播”三大件、发布微信视频号小商店。

一方面，应对抖、快咄咄逼人的进攻，特别是在抖音视频日活一路飙升，腾讯官方先前十余款单独 App 也没跑通，集团公司急缺一款短视频产品发展战略补位。

对于此事，产品总监地狱判官觉得，“腾迅商业运营模式的本质就是根据即时通信商品，跑位上下游总流量，以获得客户、商业化的、投入的主导权，这一套商业运营模式中网络社交链才算是竞争能力关键；但是当商品用户数、应用次数、占有率超出一定水准，网络社交链就会拷贝乃至转移来——因而，抖音上的规模足矣造成腾讯忧虑。”

另一方面，手机微信“管道化”讨论此起彼伏，以重新组合小视频遗传基因来对抗“管道化”正好迎合了时尚潮流——算得上是微信张小龙跳出来本身局限，在微信以上迎接未来；也能理解成微信张小龙亦无法抵抗小视频对总流量格局的重构及优化算法对具体内容消费模式的刷新。

除此之外，一位与微信视频号精英团队有沟通交流的人士告诉虎嗅，近年来微信视频号也是不断开展内部测试。“微信视频号轻运营战略削弱了大众对电子商务载入检测、电子商务部件健全、垂类内容帮扶等操作的高度关注”，哪怕是最近快手视频公布再次连接淘宝网、京东等三方外部链接，“微信视频号精英团队又再次探讨了三方连接商品权重对电商生态产生的影响，这种话题优先好像高于头顶部大咖引进、内容运营。”

但是，以上与微信官方有沟通交流人员向虎嗅代表，外部绝大多数对于微信视频号的解读都是错的。“微信视频号跟偏 B 端新产品的生产方式完全不一样，其生产制造门坎变低、客户更下移、具体内容更繁杂。”

乃至，微信视频号创造营发起者周博云觉得，微信视频号是微信生态圈迄今为止最后一块拼图，能够帮助有网友积累下来的原创者进行网络资源连动。“底层思维是什么？一个典型性物以类聚的社群营销，微信中微信视频号交流会尤其畅顺，信任度也比其他服务平台更高一些，会带来更加好的转换实际效果。”

以微信公众数据信息为参考，2022 微信公开课上微信视频号直播团队陶佳透露了微信视频号直播卖货的销量数据：微信视频号直播卖货 GMV 在 2021 年底较期初提高超出 15 倍，在其中公域占有率超出 50%；直播房间平均客单价超出 200 元，总体回购率超出 60%。

可即使如此，微信视频号的供应链管理、货运物流、售后体系尚显“稚气”，用户反馈管理体系、产品供应链、运营规则创建也无法一蹴而就；更何况，微信视频号受微信生态圈限制，转现发展潜力需要一段时间周期时间释放出来，转现高效率亦难以场均三双抖音视频。

一位混合开发视频创作者也向虎嗅强调：“微信视频号精英团队既需要打磨抛光健全电子商务基本建设，还要一个重构用户心智的一个过程，终究三者客户时间差别（抖、快客户时间约 125 min，微信视频号三方数据信息为 35 min）便可侧边说明问题。”